По просьбе друзей провел краткий маркетинговый анализ вывода на рынок новой торговой марки. Сфера деятельности — технические средства безопасности в целом и охранное телевидение в частности.

Охранное телевидение. Вывод на рынок новой торговой марки.
Охранное телевидение. Вывод на рынок новой торговой марки.

КРАТКОЕ РЕЗЮМЕ

Что мы имеем:

Есть Компания. Работает на рынке технических средств безопасности более 15 лет (может быть использовано как конкурентное преимущество).

Возможность поставок с завода в Китае видеокамер для охранного телевидения. Завод производит видеокамеры под уже известными марками и имеет возможность производить подобное оборудование под любой торговой маркой.

Задача:

Вывести на рынок видеокамеры для охранного телевидения под новой торговой маркой. Рабочее название «Видеокамеры»

Охранное телевидение. Вывод на рынок новой торговой марки.
Охранное телевидение. Вывод на рынок новой торговой марки.

АНАЛИЗ

1. Характеристика отрасли

Отрасль высоко конкурентная. Рынок систем безопасности в России существует в течение 20 лет. И на сегодняшний день представляет сформировавшуюся систему, где «все» знают «всех». Существуют ярко выраженные лидеры. Налажены каналы поставки и сбыта между фирмами поставщиками и потребителями. Сформированы межличностные отношения, которые зачастую играют более важную роль, чем ценовая политика.

2. Потенциальные потребители

Потенциальных потребителей можно условно поделить на следующие типы:

— Торговые дома (ТД)
— Монтажные организации (МО)
— Конечные пользователи (КП).

КП в свою очередь разделяются на Коммерческие структуры (КС) и Государственные организации (ГО).

К каждой группе потенциальных потребителей должен быть свой подход и своя ценовая политика.

3. Описание предлагаемого товара и конкуренты

Видеокамеры с относительно хорошими характеристиками (разрешение, чувствительность, день/ночь, ик-подсветка, приятный дизайн).

Ценовая политика лежит в относительно высоком ценовом диапазоне. Основные конкуренты – Инфинити, Микродиджитал, Панасоник, Самсунг и т.д. То есть известные и широко распространенные на рынке систем безопасности бренды.

Для примера рассмотрим ближайшие аналоги видеокамеры

Камеры с аналогичными характеристиками:

1. Уровень цены: 135$. Предоставляемые скидки — 10%-15%

2. Уровень цены: 160$. Предоставляемые скидки 10%-15%

Для постоянных и крупных партнеров предоставляются гораздо большие скидки. То есть цена примерно сопоставима с ценой конкурирующих брендов. Отличие может быть в 15%-25%.

Комментарий:

Аргументация для заказчика «У нас точно такие же видеокамеры, но на 20% дешевле» не кажется мне убедительной по ряду причин:

1. Бренд «Инфинити» (или любой другой) уже раскручен. Его знают, ему доверяют. Камеры под этим брендом стоят на сотнях (тысячах) объектов, то есть, проверены временем на надежность. Помимо этого, фирмы, поставляющие «Инфинити», предоставляют гарантийный сервис, послегарантийный ремонт, поставку запасных частей и комплектующих и т.д. То есть это не просто продажа видеокамеры, но целый комплекс услуг. Так же, камеры данного типа есть во многих торговых домах, а это важно при составлении проекта, так как существует возможность купить в любом случае (если нет у одного, то можно найти у другого).

2. Заказчики, для которых важна именно цена, всегда смогут найти «подобные» видеокамеры, но еще дешевле (в 2-3 раза). Это Гермиком (КомКом), МВК (Байтерг), различные китайские производители дешевых видеокамер, «самосборы» и т.д.

3. Для тех заказчиков, которым важно качество, ценовая политика «плюс-минус 20%» скорее всего не будет играть роли. И они предпочтут уже известный бренд.

4. Говорить, что наши видеокамеры производятся на том же заводе, что и Инфинити, и мы можем поставлять их дешевле, но под другим брендом, можно в приватной беседе с заказчиком. Но это не может быть корпоративной политикой.

Охранное телевидение. Вывод на рынок новой торговой марки.
Охранное телевидение. Вывод на рынок новой торговой марки.

ПЛАН МАРКЕТИНГА

Бренд

Обязательно зарегистрировать свой бренд. Позиционировать видеокамеры под новым брендом можно двумя способами.

Первый. Предлагаемые видеокамеры являются продуктом иностранного производства. Компания, соответственно, эксклюзивный представитель этой торговой марки в России и странах СНГ. Ни в коем случае не заявлять бренд как новый. Мы предлагаем старый проверенный бренд, хорошо известный в мире, но по какому-то упущению только сейчас добравшийся до России (как вариант, бренд №1 в Европе (в Китае, на восточном направлении западного берега Слоновой Кости и т.д.), или Золотой бренд по версии какого-нибудь авторитетного издания и т.д.). В этом случае название «Видеокамеры» не годится. Название должно быть больше похоже на Западный бренд.

Второй. Мы предлагаем видеокамеры отечественного производства. В этом случае Компания — отечественный производитель видеокамер, в которых присутствуют компоненты иностранного производства. Данный способ позиционирования дает определенные преимущества при продвижении товара, например, при участии в гос.тендерах.

Продвижение

Донести до пользователей информацию о существовании видеокамер «от Компании» можно через следующие каналы:

1. Интернет
— Создание и продвижение интернет-сайта в поисковых системах
— Контекстная реклама
— Размещение текстовой и баннерной рекламы на тематических площадках
— Социальный маркетинг (создание положительного образа нового бренда на тематических форумах и в социальных сетях)

2. Бумажные издания (газеты, журналы). Размещение текстовой и графической рекламы.

3. Выставки. Участие в профильных выставках.

4. Директ-маркетинг (прямые продажи). Обзвон потенциальных заказчиков, назначение встреч, проведение переговоров.

Приоритетом, из вышеперечисленных пунктов, должен служить Директ-маркетинг. Не следует пренебрегать и первыми тремя пунктами (особенно Выставки, которые так же дают возможность «пообщаться лично»). Чем чаще потенциальные заказчики будут «встречаться» с названием нового бренда, тем больше вероятность формирования положительного образа нашей продукции в их сознании.

Ценовая политика

Ценовую политику следует формировать в расчете на те группы потенциальных потребителей, с которыми планируется работать.

Торговые дома и Монтажные организации не являются конечными пользователями. А значит, их заинтересованность основывается на том уровне скидок, которые мы можем им предоставить. Им должно быть выгодно с нами работать.

Стандартный уровень скидок от производителей для крупных Торговых домов – 30-40%, для Монтажных организаций – 15-20%. Для того, что бы заинтересовать ТД и МО перейти на новый бренд предлагаю давать первоначальные скидки от основного прайс-листа:
— для Торговых домов – 40-50%
— для Монтажных организаций – 20-30%

Прайс-лист необходимо сформировать с учетом подобных скидок.

Охранное телевидение. Вывод на рынок новой торговой марки.
Охранное телевидение. Вывод на рынок новой торговой марки.

ВЫВОДЫ

Данные выводы являются результатом личного опыта и субъективной оценкой сложившейся ситуации на рынке технических средств безопасности.

На сегодняшний день рынок технических средств безопасности является устоявшимся (сложившимся).

Да, существует рынок дешевого оборудования, при покупке/продаже которого главным является низкая цена. И компании, предлагающие подобное оборудование демпингуют между собой. Но предлагаемое компанией «Компания» оборудование к нему не относится.

Цена и качество предлагаемого оборудования лежат в среднем (высоком) сегменте рынка. Здесь правят межличностные взаимоотношения (дружба, долговременное партнерство, откаты). И маркетинговую политику нужно строить именно исходя из этих соображений.

Основным продающим фактором является человеческий ресурс. А значит, для успешных продаж необходимо:

1. Формирование максимально лояльного (хотя бы на первых порах) к потребителям прайс-листа. Розничные цены должны быть ниже по сравнению с ценами на аналогичное оборудование другого бренда. Но в тоже время иметь возможность предоставлять максимальные скидки для ТД и МО.

2. Формирование отдела продаж (3-5 человек). Набор сотрудников с опытом продаж технических средств безопасности и собственной клиентской базы. Выработать политику стимулирования продаж (проценты, бонусы). Выработать политику работы с разными видами потенциальных покупателей (ТД, МО, КП (КС и ГО)).

3. Формирование грамотной маркетинговой политики. Этапы развития фирмы и продвижения нового бренда. Формирование у потенциальных покупателей положительного образа нового бренда. Этим должен заниматься профессиональный маркетолог.

4. Региональная политика. Разделить интересующую нас зону сбыта на регионы. В каждом регионе выделить два-три крупных торговых дома и предложить сотрудничество. С нашей стороны – максимальные скидки, техническая поддержка, рекламные материалы, демо-стенды, возможно эксклюзив на регион. С их стороны – первоначальная заинтересованность в сотрудничестве, в дальнейшем – ежемесячный план продаж. Эту же политику можно применить и к крупным Торговым домам в Москве.

Охранное телевидение. Вывод на рынок новой торговой марки.
Охранное телевидение. Вывод на рынок новой торговой марки.
ПересмешникМысли вслуханализ,безопасность,бренд,видеокамера,видеонаблюдение,маркетинг,мысли вслух,охранное телевидение,Работа,торговая маркаПо просьбе друзей провел краткий маркетинговый анализ вывода на рынок новой торговой марки. Сфера деятельности - технические средства безопасности в целом и охранное телевидение в частности. КРАТКОЕ РЕЗЮМЕ Что мы имеем: Есть Компания. Работает на рынке технических средств безопасности более 15 лет (может быть использовано как конкурентное преимущество). Возможность поставок с завода в...Все познается в сравнении. Или не познается.